When you install WPML and add languages, you will find the flags here to change site language.

Lora Lamm, la Rinascente e Milano.

Il 6 maggio scorso intorno alle 21,10 su Rai Uno, con quattro discutibili spot da 70 secondi l’uno, è tornato uno dei simboli dei ruggenti anni 60: Il Carosello. La pubblicità opprimente, ripetitiva, volgare e di bassa qualità che ora ci circonda nella nostra ormai consunta società dei consumi, certo non ha nulla a che fare con quella raffinata, simpatica e particolarmente godibile di quel decennio di crescita veloce e incontrollata. Il 3 febbraio del 1957 sul programma nazionale alle 20 e 50, gli italiani videro il primo di 7261 episodi andati in onda ogni giorno, subito prima dei programmi serali, fino al primo gennaio del 1977. Ma il Carosello è solo una piccola parte dello straordinario mondo pubblicitario degli anni 50 e 60, dove agivano solo alcuni tra i miglior grafici europei, che definire semplicemente tali è davvero riduttivo.

Milano era la città della crescita, il mito del lavoro, il luogo di immigrazione di migliaia di italiani che da tutta la penisola si trasferivano alla ricerca di una condizione migliore. Ma tra tutti i luoghi della città simbolo della grande “rinascita” (permettetemi di dire europea e non solo italiana) del dopoguerra, quale luogo migliore dei grandi magazzini “la Rinascente” di piazza Duomo potevano assurgere a simbolo dei nuovi consumi e costumi?

Fondati a fine Ottocento, sull’esempio di “Le bon Marchè” parigino, iniziano la loro straordinaria crescita negli anni 20 e 30. Con grande lungimiranza, rara da riscontrare in altre personalità europee del periodo, il senatore Borletti, che rivela l’attività nel 1917, comprende come la grande sfida consta nel riuscire ad aprirsi sia alla classe alta, abituata ad una forma elitaria dei consumi, sia a quella media. A ribattezzarla “la Rinascente” era stato Gabriele d’Annunzio nel 1917, dopo la ricostruzione seguita all’incendio che l’aveva completamente distrutta. E in effetti il vate del ventennio aveva visto giusto e l’azienda divenne un luogo di ritrovo di molti artisti. A realizzare i primi manifesti pubblicitari del magazzino milanese era stato Marcello Dudovich e una linea di mobili venne disegnata da Giò Ponti.

Ma è negli anni 50 che “la Rinascente” conosce una straordinaria ripresa e si propone non solo come la catena di grandi magazzini più lussuosa d’Italia, ma anche come un’azienda pionieristica e all’avanguardia: nella vendita di oggetti dotati di carica modernizzante provenienti sopratutto dall’America (come i primi frigoriferi), nella produzione industriale, con la formazione di un’azienda per la creazione diretta di oggetti d’abbigliamento femminile, ma sopratutto nelle iniziative di Markenting: aprendo un ufficio ricerche di mercato e curando personalmente la pubblicità e la propria immagine con la creazione di un ufficio creativo dedito alla grafica coordinata di cataloghi, manifesti, pubblicità, inviti e mailing-packaging. Ed è proprio qui che lavora una delle menti, a mio parere, più grandi della grafica e del design del secondo dopoguerra: Lora Lamm, che con i suoi manifesti gioiosi e stravaganti, in cui a volte utilizza anche la fotografia o i fotogrammi (si ricordi le pubblicità Pirelli), riesce a caratterizzare fortemente tutta la grafica successiva.

4260877999_365c0f1c88_o1

A questa straordinaria mente innovatrice il Maxx di Chiasso (emulando quello che il MOMA aveva già fatto nel 2012) dedica una grande retrospettiva a cura della stessa Lamm e di Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del museo svizzero. Un esposizione che, come si legge nel folder di presentazione, “si inserisce nel filone della grafica contemporanea e propone un focus sulla particolare produzione dell’attività giovanile della brillante disegnatrice nella Milano nel secondo dopoguerra”.

Conosciuta prevalentemente dagli specialisti e non da un vasto pubblico, Lamm operò in realtà una forte innovazione nel campo del graphic design fra gli anni ’50 e ‘60. La sua forte capacità comunicativa, i colori piacevoli e delicati, la particolare leggerezza del tratto accompagnata dalla semplicità delle forme disegnate, contribuirono a creare un nuovo modo di concepire la comunicazione pubblicitaria. Le sue creazioni (esposti in mostra circa 100 manifesti ai quali si aggiungono altrettanti disegni preparatori) sono di una bellezza disarmante e di una semplicità altrettanto definibile. Con pochissimi tratti e piccole campiture di colore riesce a realizzare immagini di grandissima semplicità ma di notevole potenza immaginativa.

Come racconta la stessa Lamm, in una bella intervista al settimanale D – Repubblica, lavorava principalmente ad acquerello su piccolissimo formato (solitamente quello della carta postale), rifiutandosi poi di realizzare un esecutivo per lo stampatore, facendo nascere la composizione dal bozzetto tramite un ingrandimento. Il risultato era una maggiore “aria” nelle sfumature, che rendeva le immagini chiare e leggere senza far morire il colore, contrapponendosi quindi alla saturazione netta e immobile, tipica dei retini tipografici

Una vita, quella della Lamm, che rispecchia in pieno quel fermento economico ma soprattutto culturale che faceva della Milano degli anni 50 e 60 la vera capitale mondiale del design, del costume e dell’innovazione. Dopo il diploma alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, arriva a Milano nel 1953 ad appena ventisette anni senza conoscere una singola parola di italiano ma con la sicurezza di trovarsi nel posto giusto al momento giusto. “Guadando il Duomo e quella grande piazza decisi che non avrei lasciato Milano  fino a quando non fossi diventata famosa” afferma nella recente intervista, e nessun altra scelta fu più “galeotta”.

Pizzadigitale-Lora-Lamm10

Dopo un breve periodo alla Motta, approda al famoso studio Boggeri dove fa la conoscenza di Max Huber (il creatore del logo Rinascente, a cui il MAXX dedica un intera sezione dell’esposizione) che la introduce nell’ambiente del grande magazzino milanese nel quale lavorerà per circa 10 anni, fino al 1958. Alla fine di quell’anno, lasciando piazza duomo, decide di iniziare una carriera da libera professionista per poter lavorare anche per altri marchi. Le richieste numerose e i risultati di abbagliante bellezza, la portano a collaborare con i maggiori gruppi industriali italiani, da Pirelli a Olivetti (straordinario il manifesto per la Summa15), da Elisabeth Arden a Niggi, dalla Centrale del Latte di Milano all’aperitivo CYNAR.

Come scrive saggiamente Sara Biondi (nerospinto.it) nella recensione della mostra del MAXX, organizzata in collaborazione con il Museum für Gestaltung di Zurigo e l’archivio Boggeri, “Lora Lamm, con la sua grafica lineare, pulita e spensierata ha rivoluzionato l’immagine e la comunicazione nell’Italia del dopoguerra proponendo campagne pubblicitarie di impatto immediato e forte carica emozionale”.

Vi era quindi un grandioso bisogno della mostra del Maxx di Chiasso. Bisognava infatti valorizzare un’artista di così elevato livello, sopratutto per in un periodo come questo, dove si cerca di ripescare dal passato, per amore dei nostalgici, imitando  malamente la pubblicità di una volta, con esiti tristi e depressivi che fanno rimpiangere la Milano che sapeva imporsi a livello mondiale con la sua identità di capitale del mobile, della moda e della pubblicità.

Una mostra ben allestita e attentamente pensata (così come il catalogo edito da Silvana Editoriale, di cui considero davvero fondamentale l’acquisto), dedicata a mio parere non tanto ai nostalgici, ma ai bambini e ai giovani, per far comprendere e conoscere come si lavorava e cosa si creava quando le aziende non costruivano solo calcolatori, ma anche intere scuole e città per dipendenti e famiglie.

“Niente photoshop, raw, 3D, app/flash/tiff o ciò che altro preferite. Basta un tratto di china o tempera, al più, qualche bottone”, per realizzare delle pubblicità che bisogna necessariamente e obbligatoriamente considerare delle vere opere d’arte.

A presto

Info MOSTRA

“Lora Lamm Grafica a Milano 1953—1963”

MAX museo, Centro Culturale di Chiasso

25 maggio 2013 – 21 luglio 2013

Prezzo:

INTERO: 10 CHF

Ridotto: 7 CHF

Orari: 10-12/15-18

chiuso il lunedi

Organizzatore: MAX museo, Centro Culturale Chiasso

(www.maxmuseo.ch)

Catalogo: Silvana Editoriale

0

0 Comments

Leave a reply

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

*